营销广告人看《微信外部链接内容管理规范》

编者按：4  月 12 日，微信公布了一份详细的外部链接内容管理规范，严重的违规者甚至会被微信封掉域名，整个网站都无法在微信内传播。我们从前因后果，解决思路来揭开一下这层迷雾。

4  月 12 日，微信公布了一份详细的外部链接内容管理规范，像诱导分享、诱导关注、网页游戏、网页  测试、虚假红包、虚假活动、谣言、骚扰信息、广告信息、垃圾信息、题文不符、低俗信息和非法获取用户信息等都将成为微信接下来打击的对象。严重的违规者甚至会被微信封掉域名，整个网站都无法在微信内传播。我们从前因后果，应对方法来揭开一下这层迷雾。

微信内容规范发布有其外在的原因：

2014年12月，首例微信造谣者败诉，在公众号发布道歉；

2015年1月，首例微信公众号侵权案一审，公众号运营者败诉赔款；

2015年5月，利用微信发布虚假信息，造谣者获有期徒刑一年；

2016年2月，国家网信办发言人姜军指出，网信办将酝酿制定涉及行政复议和网络诚信、网络金融管理等一系列规章、制度、规范性文件，对违法违规信息处置、约谈、行政执法程序作出全面规范，加强监管。并将针对虚假信息、非法网络营销等近期较为突出的问题开展专项整治工作，对构成违法违规的依法追究责任；

2016年4月，编发负面新闻勒索企业，微信公众号运营者获刑一年；

现在的法律法规越来越规范，而且更多的开始关注互联网方面的制度完善。已经过了互联网早些年的野蛮发展时期。

深入融合到社会中地互联网，需要遵守法律的规范约束，而不再是不需要对自己言论负责的纯虚拟平台。

微信内容规范发布有其内在的原因：

关于《规范》出台的背景，微信团队说：此次规范中所提到的规则，其实一直以来都是微信团队在诸多公告以及对外规范中强调的，这次的规范的出台，是针对外部链接管理进行统一的输出，将在微信各个平台的规范规则进行集合和归纳，方便用户以及开发者更好的使用微信平台，实现更多价值。

所以说，不要抱怨微信不讲情面，而是你没有遵守法律和微信规则。

我们来分析一下这些《规范》：

虽然本次《微信外部链接内容管理规范》看起来非常的严厉，似乎要把各种吸粉、营销的方式一网打尽的样子，但事实上，遵循游戏规则，你依然可以做你需要做的，只是，对于整个营销团队的能力要求更高了！

1.诱导分享类内容

1.1  要求用户分享，分享后方可进行下一步操作，分享后方可知道答案等；

1.2  含有明示或暗示用户分享的文案、图片、按钮、弹层、弹窗等的，如：分享给好友、邀请好友一起完成任务等；

1.3  通过利益诱惑，诱导用户分享、传播外链内容或者微信公众帐号文章的，包括但不限于：现金奖励、实物奖品、虚拟奖品（红包、优惠券、代金券、积分、话费、流量、信息等）、集赞、拼团、分享可增加抽奖机会、中奖概率，以积分或金钱利益诱导用户分享、点击、点赞微信公众帐号文章等；

1.4  用夸张言语来胁迫、引诱用户分享的。包括但不限于：“不转不是中国人”、“请好心人转发一下”、“转发后一生平安”、“转疯了”、“必转”、“转到你的朋友圈朋友都会感激你”等；

若内容中包含以上情况，一经发现，立即停止链接内容在朋友圈继续传播、停止对相关域名或IP地址进行的访问，短期封禁相关开放平台帐号或应用的分享接口；对于情节恶劣的情况，永久封禁帐号、域名、IP地址或分享接口。 

什么算诱导分享?

微信团队说：事实上，对于各类行为的规范的准则很多用户以及媒体都期望能够给出一个标准化的准则，我们也深刻理解这样的需求。但是由于互联网行业本身快速迭代的产品属性以及层出不穷的损害用户的实际案例，这里对于概念的划分存在相当大的难度，因此，对于规范我们更愿意以案例的形式提出警示和给予参考。未来这样的教育我们还会不断持续的进行，以求给用户有更多的指引。

但是这里有两个原则是不会改变的：第一，任何有损用户体验和对用户带来骚扰，违背公序良俗的外部链接，微信都会进行制止;第二，对于各种存在的恶意营销、非法分销的行为，无论是活动页面还是各种集赞，投票活动，微信都会坚决打击。对帐号会进行7天到永久封号不同的处罚，对于涉嫌违法行为的举报，微信还将转交公安机关，依法处理。

一个营销触动分享的因素：

1给好处（现金奖励、实物奖品、虚拟奖品等等），无利不起早，这个是人性。

2好奇害死猫，用户分享，分享后方可进行下一步操作，分享后方可知道答案。

3情绪绑架，利用同情心，如“请好心人转发一下”、“转发后一生平安”等等就属于这一类。

以微信官方的指导思想而言，账号发布者以这类方式进行营销，一方面是破坏了微信建立一种新的熟人生活方式的初衷；另一方面是这样获取的分享是带有欺骗的，严重影响体验感。

解决思路：内容第一

通过正确的用户画像分析，获得用户的消费行为心理及阅读习惯，

通过真正干货内容的表达，形式可不局限于文字，它可以是视频、搞笑的图片，来与用户产生共鸣，获得用户的内心认同，进而形成自发的病毒传播。比较好的建议是真正有用的干货，生动有趣的形式，凸显用户身份，带来实际利益的方法。

2、诱导关注类内容

强制或诱导用户关注公众帐号的，包括但不限于关注后查看答案、领取红包、关注后方可参与活动等；

后果：

若内容中包含以上情况，一经发现，立即停止链接内容在朋友圈继续传播、停止对相关域名或IP地址进行的访问；对于情节恶劣的情况，永久封禁帐号、域名、IP地址。 

以上都是以好处诱惑用户按发布者的既定流程去点击，达到特定目的的营销行为。

解决思路：垂直细分社群

微信坐稳了社交的头把交椅，豆瓣定位兴趣社交、天涯论坛定位社会民生，饿了么定位餐饮界的第一。归结起来，公司在前期都是选定一个垂直细分领域避开和巨头的竞争的。他们在领域内做专做强做大后，才慢慢扩散到更广泛的领域。所以微信发布者可以找到一个垂直细分社群，就专注这个社群的需求，给他尖叫极致的服务和产品，自然会形成良性传播。

3、H5游戏、测试类内容

以游戏、测试等方式，吸引用户参与互动的，具体形式包括但不限于比手速、好友问答、性格测试，测试签、网页小游戏等；

后果：若内容中包含以上情况，一经发现，立即停止链接内容在朋友圈继续传播、停止对相关域名或IP地址进行的访问；对于情节恶劣的情况，永久封禁帐号、域名、IP地址。 

H5推广会受多大影响?

微信团队说：H5页面目前是很多机构或者媒体进行活动推广的重要形式，对这种传播形式，微信从来都持积极的态度。

但是对于那些影响用户体验，恶意传播，诱导转发(比如弹框提示)，甚至动用插件分发链接引起传播异常的，微信都会进行打击。

从目前看，游戏、测试、投票类H5引起用户的反弹意见最大，也是最伤害用户体验的形式之一，这种可能与很多策划者的感知有一定差别，但是对于平台来说，尊重用户的选择和保证其优质的体验永远是第一位的。

解决思路：相关

尽量不用影响用户体验，恶意传播，诱导转发的游戏。多设置一些跟文章和定位相关的游戏。

4、其他剩余项目

4.欺诈类内容

5.谣言类内容

6.骚扰信息、广告信息及垃圾信息

7.题文不符、内容低俗的信息

8.非法获取用户数据、信息

后果：

若内容中包含以上情况，一经发现，立即停止链接内容在朋友圈继续传播、停止对相关域名或IP地址进行的访问；对于情节恶劣的情况，永久封禁帐号、域名、IP地址。 

从用户角度，这些欺诈类内容、谣言类内容等等信息确实对他们形成了很多的骚扰。

解决思路：以内涵为中心

以内涵为中心，叙述与定位本身匹配的内容。不借助其它欺诈类、谣言类等内容，通过自身实力和内涵来吸引用户为目的，自然会形成良性口碑传播。

在谈论封闭这个话题的时候，我们首先应该弄清楚开放和规则之间的区别。拿搜索引擎来说，大家认为  Google 是开放的，因为它可以搜到各种各样的信息。但  Google 也有惩罚恶意链接的机制，如果  Google 认为某个网站在恶意提高搜索引擎排名，那么它就有可能被从搜索结果中移除——这是 Google  的游戏规则。切换到微信这里，如果你违反了外部链接内容管理规范，这个链接就会从朋友圈里消失，这是微信的游戏规则。设定游戏规则并不一定就意味着封闭。对此，微信团队说：鼓励第三方开发者通过微信创造价值和给用户带来价值的初衷从未改变。只要是对用户有利的事情，微信对第三方开发者的行为都乐见其成。

从封杀淘宝链接到近日推出政策全面管制第三方外链，微信如今已经变成重度管制的社交应用。一举一动都可能触发到腾讯的管制禁区，传播分享成为了一件需要层层过滤的事情。微信此举，到底是想只剥夺第三方的滥发信息，还是更进一步谋划未来的战略，为了给以后朋友圈广告让路，从而打通实现商业化的捷径，让我们拭目以待？