让恒大冰泉在赚回40亿的秘密

恒大冰泉抓住夺冠这一契机横空出世，在海陆空式的广告轰炸下产品迅速走红。在当今大互联时代，没有知名度，产品的销量肯定不济，但是高知名度也未必能带来大的销量。恒大冰泉亏损40亿，我们从营销逻辑与方式方法思考，看看可以通过什么方法可以让它再赚回40亿？

精益创业

不管是大公司还是小公司都可以采用精益创业方式决策管理或者营销产品。因为任何一家想在变化的市场环境中持续经营的公司，都必须不断创新，而精益创业方法适用于任何创新过程。这个方法可以避免自信心膨胀，决策失误等等问题。

根据该方法，团队需要从一个想法开始，在层层循环中持续地建造、测试和优化决策，广告营销策略，产品，为它们注入真正的价值。由于广告营销活动的不确定性很强，最初的想法和现实之间必然存在差距。在产品建造或营销初期阶段，实行最小可行想法的方式，即投入最少的人力资源建造一个刚刚能够体现营销创新点或核心价值的产品，并立刻将其投入市场。这种做法基于以下假设：消费者需求只有在实际使用中才能辨明，再多的前期调研也只能发现“消费者认为他们想要什么”，而不是‘消费者实际上想要什么“。因此在不了解消费者真实需求的情况下，只会多做多错。精益创业的关键就是，团队必须（一）让每次循环的过程尽可能短，并（二）在每次循环的结尾识别出正确的方向，以实现对宝贵的时间和资源的最大化利用。

比如作为可口可乐公司的非国际品牌“冰露”，其做出了无市场费用进行运作的决策。 先在淡季实行最小可行终端产品渗透。时机成熟，可口可乐公司再将冰露大胆断货、进行可控性的销售运作，最终使产品销售量达到近一百三十万箱，是原计划的近四倍！这也就证明，商场如战场一样可采取精益创业，找准渠道真实的想法，市场不但可强取，也可智夺。

如果我们是许家印，刚开始不做庞大的广告投入，采用精益创业先了解水行业的具体情况，通过实行最小可行方法摸索出一条适合冰泉的方法，再复制到全国市场。

单点爆破

任何一款能够大红大紫的大众消费品无不经过多次试销的反复打磨。品牌形象、价格策略、渠道策略、广告策略、终端策略等等都需要在试点市场内经过一段时间的打磨，经过反复验证和纠错之后才可以加速起跑，这个过程万万不可省略，省略个这个过程就等于在全国市场大规模地做没有回头路的试销，这等于完全没考虑到快消品大规模运作的系统风险，大规模运作启动之后，任何一个小的调整都要付出巨大的成本。快速消费品的“快”并不是指要快马加鞭只争朝夕的短跑冲刺，快消品行业基本是个十年磨一剑的长期工程，哪个品类冠军不是经过十多年磨合出来的?真正比的是长跑的耐力。

因此进入一个新的领域，要有一种敬畏的心态，要理性认清自己的实力，从一个相对容易操作的区间进行操作，打开一个突破口、打出知名度和空间，再进行拓展！

农夫山泉广告定位于“有点甜”，不像乐百氏广告那样，诉求重点为“27层净化”，因为纯净水仅是干净可饮用，并不含有人体需要的矿物元素，而农夫山泉单点爆破主打天然矿泉水，而通过“有点甜”正是在向消费者透露这样的信息：矿泉水才天然的，健康的。

恒大冰泉错就错在将这超级执行力的销售团队、看似超级充裕的资金，撒大网似地撒向了幅员广袤的全国，西北、西南、华南，边远市场也都不难见到恒大冰泉短时狂飙突进的身影。再丰裕的资源，一旦大范围摊销，也只能均化为无法助力每个市场的终端绝对强势建立和维系，就无法持续巩固、渗透成为根据地市场。

设想，如果当初恒大冰泉选取了消费力强且具消费引导性的北京、天津、华东华南沿海市场，将该区域作为战略性市场运营，集中当初所投放的所有线上线下资源于此，路牌、车身、店招、地堆、陈列位等资源的获取和独占，其他品牌即使是大牌们也只能望洋兴叹、羡慕嫉妒恨，再加上消费者互动等动销行动，恒大冰泉的销量自然不会比全国的大撒网要来得少，且会收获一个持续精耕、发酵、品牌扎根的利基市场。可惜，恒大冰泉这一招棋没下对，贪大的大撒网稀释了资源，既没换来预想的销量和抓得牢的市场，也给出了一身冷汗的其他饮料大牌们留下了不用出大钱就能抢回终端资源的机会。如此，一旦企业资源投放收紧，则意味着市场的全线衰退，甚至完全熄火。所以如果我是许家印，在市场上面就选准一个主要地方做单点爆破运营。

诉求统一不变

恒大冰泉提供的是单纯物质层面的价值，是一款能够解渴的天然矿泉水，在精神层面来讲，恒大冰泉品牌背后缺少的是品牌故事及文化诉求统一不变，这就使得消费者很难在精神层面对产品产生认同感，很难激起消费者的情感消费欲望。

但是对于长期品牌而言，代言人必须跟品牌有契合，有时候代言人对品牌形象的塑造会根深蒂固，难以转变。但是就恒大冰泉目前所启用的四个代言人而言，风格迥异到没有一致性，连彼此的粉丝群体都很少重叠，几乎是针对不同的受众，代言人混乱，不知代表何诉求。让人感觉恒大冰泉市场营销策略缺乏整体性，没有搞清楚到底想吸引什么样的消费者!

依云多年来占据高端水市场份额第一的位置，得益于其品牌营销策略诉求统一不变

。在依云进入中国市场之初，其运营团队就在不遗余力地对其品牌文化精耕细作，推广品牌的文化内涵诉求。此外，依云矿泉水的水源地依云小镇，有着法国人最引以为豪的水疗温泉。依云将这一文化诉求特质提炼出来，将依云水打进了国内很多美容SPA 的会所。既开拓了一条全新的市场，又通过这块渠道培育了市场。

“长白山深层火山矿泉、世界三大黄金水源之一”的诉求时已经比较有吸引力了，这个点如果持久打，在消费者心中构建起独特的“世界三大黄金”水源之一价值统一诉求，并抢先将长白山卖点与产品相连，在消费者心智占位，能有效构建出强大竞争力（从农夫山泉将诉求内容也转到长白山找水、建厂，足见对这一卖点的重视和价值）！定位中高端恒大冰泉需要将品牌文化与某种生活态度联系起来，强化消费的场合和时机，结合恒大冰泉希望营造出的品牌形象，营造品牌文化内涵设计新的广告语，聘请新的代言人，使恒大冰泉的品牌塑造实现一体化。

投自媒体

由于自媒体内容生产者往往是各个领域中的专家和精英，他们可以产生某个领域内具有稳定质量的专业内容，对粉丝无疑具有强烈的吸引力。自媒体的优势与粉丝密不可分。

通过培养对产品敏感的粉丝，逐步加入产品体验内容。而另一方面，互联网公司也非常重视产品体验，用户用了这些产品有什么反馈？自媒体则可以粉丝进行体验然后鼓励他们写测试报告、吐槽企业广告营销优劣，甚至激发粉丝对广告营销的创意等。

怡宝也在自媒体身上做文章，他们把老子、王阳明等古代大家传世名句，登上纯净水的包装，并希望这些诗句更多的与怡宝的全新品牌slogan“心纯净，行至美”相呼应，在瓶身上玩花样更多要与品牌和产品特性相结合，“因为对于水来说消费者是所有人群，不仅仅局限于年轻人，相信中国传统文化对中国年轻人影响是深远的，并不是一朝一夕的，我们希望通过我们这样的活动能够通过挖掘中国的传统文化和借助互联网，让消费者更进一步对传统文化产生兴趣。”当消费者对“真心无始，自性清净”“上善若水，厚德载物”等中国古典哲学感到好奇时，可以扫码进入“纯心运动”，与怡宝自媒体品牌更深入地对话。

恒大完全可以花很少的投放费用在自媒体上。可以选择每个行业前10位影响力最大的自媒体大咖，通过原声广告营销冰泉。也可以赋予冰泉产品恒大足球的进取精神，打造一款自己的社群品牌自媒体，使产品更加人格化和情感化，以文化和精神来支撑品牌。比如在自媒体上晒自己或者别人进取的事例，@好友互动最多的可以获得恒大主场球票或者相应数量的恒大冰泉；建立社群会员体系，买水送积分或者送球衣和纪念品之类的。

精细化运作渠道

在快消领域，渠道极为重要，甚至是生命线！更为重要的是渠道终端是一个需要慢工出细活的领域，是一个下苦力、费工夫的工作！

康师傅营销网点不仅数量大，而且网点的质量比较高。通常，康师傅的渠道主要分为两种：直营和经销。一方面通过办事处、营业所等直接将产品铺向终端，部分地区则通过中间经销商发展终端网点。在中间经销商管理这一块，康师傅一方面非常严格，在价格控制、窜货等事情处理方面毫不手软，另一方面康师傅又大力扶持经销商成长，让经销商把康师傅当作一种主要事业来经营。康师傅对渠道网点的促销力度很大，超市等大卖场会经常争取采用大面积堆头陈列，并尽可能张贴、悬挂更多的产品海报，烘托现场气氛，同时往往也会回馈给超市更多的利益，而且还会定期组织大型特卖活动、免费试吃等来促进卖场销量，维系大卖场对经销康师傅产品的信心。针对中间经销商则经常会赠送各类促销品，完成进货额度进行奖励、完成一定铺货率奖励等方法刺激经销商全力投入，经销更多的货品。时间一久，这些渠道网点销售康师傅主推康师傅产品都成了一种习惯、一种无法拒绝的诱惑。　　

冰泉初期并非渠道快速运作不好，为了上市求快速铺货无可厚非，但是渠道终端要想做好，不是铺完货就完事了，是一个需要精耕、养的工作。中国市场从级别上可以划分为一至五线市场;从地域来划分，又可以分为华北、东北、华中、华西、华南、华东、西北。每个市场的文化理论、风俗习惯、收入水平、消费理论、竞争情况都不尽相同。这些客情关系、终端陈列、终端宣传物料等等有很多精细工作需要冰泉后期重点去做。

系统整合

快消品营销队伍之复杂程度堪比军队，数十万人组成的一个庞大系统在进行一场旷日持久的战役，需要一个庞大复杂的系统，这个系统的磨合也是一个庞大的工程，需要很长时间培育，快速扩展的结果有可能会形成一群乌合之众，而这群乌合之众将在市场上面对经过数十年磨合的成熟队伍。

有过多年快消品经验的绿盒王老吉在接手规模庞大的红罐王老吉之后，都面临了极为痛苦的系统整合，到现在依然没有做得很好，这个问题对于恒大冰泉来说，更为严重，完全没有快消品经验的决策层，要快速吸纳与招募上万人的队伍，形成高效的业务流程与管理体系，形成统一的企业文化，难度很大。

比如娃哈哈的系统整合就是一直打造娃哈哈一个“家”，宗庆后是这个“家”的“大家长”，娃哈哈的全体员工都是这个“家”的孩子。很多人都把娃哈哈这种“家”的比喻等同为它是一个家族式企业的说法，其实是一个误解；娃哈哈之所以说成为一个“家”，是因为它想打造拥有如家一般的温暖、和谐，以及共同奋斗振兴“大家”的团队精神。

面对系统整合，首先恒大冰泉需要打造自己的企业文化，可以把“用创业心态来工作”作为文化内涵。让所有的员工开始不相互抱怨而是相互找解决问题的方案。全面地了解团队成员能力，合理分配。争取在团队内部进行统一规划，争取达成共识以后快速行动。

恒大冰泉要想继续在饮用水领域分得一份天下，日后领跑饮用水行业，就要正视在目前决策和营销当中的一些问题和不足，一鼓作气，重新调整战略战术，实现华丽转身！