那些品牌在踢欧洲杯的“擦边球”！

　　编者按：对于品牌而言，欧洲杯就像一个冒险家乐园，豪掷千金并不一定能带来相应的回报，“擦边球”借势营销不意味着始终被边缘化。在欧洲杯漫长的一个月赛程期间，投放品牌的赞助营销与非投放品牌的借势营销的暗战也将纠缠不休，精彩纷呈!

　　最近很多品牌都在为2016年欧洲杯的赞助挥金如土，然而，根据一家名叫RadiumOne的营销公司的报告，许多常常与欧洲杯关联度很高的品牌其实根本不是赞助商。

　　他们向1000个喜欢足球的英国人提问，让他们列出五个和欧洲杯相关的品牌，9%的人都提到了耐克公司。可是耐克甚至都不是一个赞助商。花了大价钱的2016年欧洲杯赞助商们如今却门可罗雀。nike, 喜力啤酒，——这些都不是赞助商，但他们却进入了人们心目中的前十名。

　　非赞助商在前十的名单中以6比4压过了欧洲杯的正式赞助商们。然而这并不能掩盖Orange(西班牙电信运营商)，海信和现代汽车这几家官方赞助商，加在一起连1%的品牌识别度都没有。

　　nike, 喜力啤酒这些品牌利用其他和足球相关的借势营销，蹭上了本届杯赛的“光环效应”。

　　所谓借势，是指品牌及时地抓住广受关注的社会新闻、炒作以及人物的明星效应等，结合企业或产品在传播上欲达到之目的而展开的一系列相关活动。借势营销就是借人们关注的焦点，顺势搭车，让更多的人认识，关注自己，以此提高自己品牌的知名度。借自己某一点让消费者注意自己，知道自己的品牌。

　　在借势营销中，使用不同的借势方法，应用的场合不同，成本的不同，他们最终所达到的效果也会不一样。因此，品牌在进行借势营销的时候，需要量力而为，根据自己的实际情况，进行综合的评估和判断，最终确定使用哪种借势营销方法才是对自己最有利的。

　　我们来看一下，这些品牌在欧洲杯不能直接使用赛事资源的非官方赞助商，如何通过各种意想不到的营销手段，将自己的品牌与赛事联系起来，从而达到品牌传播的目的。

　　耐克Nike

　　在 2016 年欧洲杯开幕之际，耐克发布了由 C 罗主演的全新短片《灵魂互换》，在这部 Nike Football 迄今为止推出的最长品牌影片(时长 5 分 57秒)中，C 罗展现了精湛的演技，与一名足球少年因为一次意外的相撞而交换了灵魂,双方各自开启了一段全新的足球经历。

　　这篇广告创意策略的制定始终围绕其品牌的核心价值——人类从事运动挑战自我的体育精神。

　　苹果

　　苹果英国分部于本周四放出了全新的“Shot on iPhone - The Beautiful Game”广告。短片中汇集了多张有关足球玩家、场地、体育馆的短片和视频(以及一些街头摄影)，并配上了Little Simz的《Wings》作为背景音乐。

　　“足球的魅力，由球迷和他们的 iPhone 来捕捉”。实际上，苹果在广告中使用的台词来自 Little Simz 的单曲《Wings》，这支广告会在欧洲杯比赛期间正式通过电视渠道播放。“用 iPhone 来拍摄”(Shot on iPhone)系列广告已经推出了很多期，在欧洲杯主题广告出炉之前一天，苹果一口气推出了 8 支同样的系列广告，提高了苹果在欧洲杯的品牌知名度。

　　喜力啤酒

　　喜力啤酒利用社交媒体发布了一系列的营销宣传活动。如微博有奖转发，转发指定微博，邀请好友一起到指定酒吧看球，为精彩欧洲赛事加油!各种精彩好礼相送,还有机会获得喜力啤酒全年免费畅饮。随手拍活动，网友们只要拍下身边任何与喜力或欧洲杯有关的东西，上传到微博上，加上关键字#喜力上场压力下场# 并@喜力官方微博即可参加微博抽奖活动。有奖竞猜活动。发起对7场的有奖竞猜活动，猜中胜负的网友将有机会获得喜力啤酒，决赛竞猜还将抽出365天喜力畅饮大奖!欧洲杯决赛观赛夜派对，在欧洲杯决赛当晚，喜力将在指定酒吧举行决赛观赛夜派对，现场将有更多精彩表演和球迷互动活动，给你一个非同凡响的欧洲杯决赛之夜!

　　乐视体育

　　针对即将到来的欧洲杯，乐视体育与法国队、德国队、西班牙队、意大利队、英格兰队五只本次杯赛的夺冠热门球队独家签约，成为五只球队本次欧洲杯中国独家官方新媒体合作伙伴。同时乐视体育也将推出由刘语熙主持，万合天宜白客、孔连顺等参加的《熙游记：女神欧洲杯》栏目，让明星带领大家畅游欧洲名城，近距离接触神秘的国家队训练。乐视体育也将推出由李响主持，两大足球解说人黄健翔、詹俊作为嘉宾的《超级对决》紧跟欧洲杯赛事的大型谈话、竞猜伴随性观赛节目。而随着电子竞技的发展，乐视体育将在欧洲杯期间举办欧洲杯主题足球电竞嘉年华，完全模拟欧洲杯的赛制的FIFA online 让普通人也能体验到欧洲杯的激情。

　　内容作为生态营销的中最重要的一环，无论是像《比赛日》这样的已经成熟的体育IP还是乐视针对这次体育季开发的新内容，最终都会凭借乐视独有的乐视独有的多屏优势以及生态营销全场景、全终端、全用户、全内容的巨大优势为生态营销增加筹码。在未来，随着大赛的来临，体育营销终将从以前以品牌借势赛事的单一模式向着乐视的多维度立体的生态营销发展。

　　滴滴代驾

　　滴滴代驾发起了H5小测试#真伪球迷大起底#，通过测试欧洲杯知识库，看看你是不是真球迷，并结合了弹幕元素，颇具新意。

　　南宁万达

　　南宁万达展示中心广场畅享欧洲杯，千人国际啤酒音乐节，也借欧洲杯期间，推出了丰富多彩的营销活动。如啤酒免费喝、美食……任性吃。

　　3人足球赛，南宁万达，特设3人制足球，赶紧约上朋友，穿上装备，赢万元现金大奖。

　　足球宝贝T台秀谁说足球宝贝都是“花瓶”?全国当红足球宝贝才艺秀，最兴奋爆点，等你来玩!

　　桌上足球真人版谁说桌上足球必须用手操作?现场搭设桌面足球竞技场，分两队进行比赛，10分钟一局，胜方全员获赠礼品。通过这些活动，很好的借欧洲杯的势引来了附近的人流，宣传了万达的品牌。

　　小米电视

　　6月6日，小米电视官方微博宣布央视国际网络有限公司旗下子公司未来电视将2016欧洲杯专题落地小米电视(含小米盒子)，为米粉们提供2016法国欧洲杯全部51场欧洲杯顶级赛事的转播和点播回放，全程享用欧洲杯饕餮大餐。

　　虽说没有接入中国互联网电视平台的互联网电视不被容许播放欧洲杯，但是无法抑制其参与这场盛大赛事的满腔热情。

　　怡宝

　　华润怡宝与腾讯合作发布会于6月6日在京隆重举行。此次双方将结合法国欧洲杯与里约热内卢奥运会两大世界顶级体育盛事进行深度合作。华润怡宝借此正式开启了2016年体育营销新征程。

　　今年，怡宝在“心纯净·行至美”基础上继续深化，推出年度主题活动“为纯爱喝彩”，将体育精神与品牌主张有机结合。更重要的是，借助腾讯强大的内容与营销资源，为广大的消费者打造两场盛大的体育盛宴。在即将到来的欧洲杯期间，怡宝将深入到腾讯欧洲杯主题播报的最前线，与腾讯共建线上线下怡宝球迷狂欢节，让全国的球迷可以享受到不出国门就能感受到欧洲杯主场的绝佳体验。

　　对于品牌而言，欧洲杯就像一个冒险家乐园，豪掷千金并不一定能带来相应的回报，“擦边球”借势营销不意味着始终被边缘化。在欧洲杯漫长的一个月赛程期间，投放品牌的赞助营销与非投放品牌的借势营销的暗战也将纠缠不休，精彩纷呈!