打击广告作弊，哪些经验值得借鉴？

　　摘要美国占据54%的程序化购买全球市场份额，中国则是增长最快的市场，双方在构建安全广告生态圈上有哪些经验值得借鉴呢?

　　近日，Ad Age、Marketing Dive、Business Insider等多家海外媒体发文，重点分析了美国程序化购买在提高广告投放效率之外，对于增强广告可见度、把关安全流量等方面的积极贡献，直言程序化购买是数字广告的未来。同时，特别指出在程序化持续走热的情况下，广告主以及各参与方需要严格甄别和选择合作伙伴，共建安全广告生态圈。

　　程序化购买 迎来新突破

4月末，OwnerIQ发布的数据图显示2015年，美国展示广告收益达到148.8亿美元，其中55%由程序化购买贡献。总体上，除开搜索广告，程序化购买已经拿下了数字广告的半壁江山，比例达到52%。

　　预估2016年，占比将升至63%，2017年营收将达到320亿。2020年，程序化广告将包揽85%的Banner和67%的视频广告份额。OwnerIQ还预测程序化购买将在10年来占领整个广告领域，届时，90%的广告将通过程序化购买投放。

　　除了提高广告投放效率，程序化还对数字广告一直饱受诟病的欺诈、作弊问题进行了强有力的反击。调查显示，程序化广告中的可疑行为占比约为16%，远低于常规展示广告中的可疑行为。

　　【图：OwnerIQ 程序化购买的优势、进步与未来】

　　5月份新鲜出炉的IAS《2016年Q1季度全美广告质量报告》也印证了此观点，与2015年Q4季度相比，程序化购买在流量安全系数上有了20,9%的提升，这已经是连续第5个季度的上涨;广告可见度提升了20.7%，超过半数达到了MRC定义的行业标准，而在视频广告方面，增长更为可观，达到了35.4%。

　　Advertising Age指出越来越多的广告主对广告可见度提出要求，拒绝支付属于作弊的曝光费用，进而刺激市场上的供需双方加强对流量和广告环境的把控。对于如此大幅度的提升，其也表示，与第四季度广告投放需求相比，第一季度的投放总量较小，对统计结果也有一定的影响。

　　【图：IAS《全美广告质量报告》，左为2016年第一季度，右为2015年第四季度】

　　构建安全广告 绝非一日之功

　　美国作为程序化购买的最大市场，占据了54%的全球市场份额，其在打击广告欺诈方面的积极成果绝不是一日之功，而是各参与方与行业协会长期努力的结果。

　　我们看到，2015年Google在接受Ad Age采访时， 首次对外公开了其一直隐藏在幕后的反欺诈作弊团队。据美国广告协会和反广告欺诈公司White Ops联合发布的报告显示，2015年，广告欺诈带来了超过63亿美元的广告费用损失，而这一数字很可能在2016年攀升至72亿美元。

　　Google反欺诈团队的目标就是打击造成这一恶果的网络广告犯罪行为。目前，这支独立的作战部队拥有超过100人的顶尖技术专家，主要是通过识别和打击模防人类行为的机器流量，比如清洗垃圾广告插件、研发过滤器用以剔除机器人僵尸网络等，并计划公开恶意流量的来源，包括流量的类型、背后的认证公司和机器人网络归属组织等细节。

　　年初，Marketing Dive发文指出广告主作为最顶层的需求方，必须以更严格的标准选取程序化购买合作伙伴，挑选最具市场公信力和影响力的技术供应商和媒体方，通过与他们的合作提高流量安全、广告可见度的标准。

　　同时，如何打造一个透明的、可追踪的广告供应链也是行业各方需要考虑的，这意味这广告主、技术提供商、媒体和其他参与方制定一个共同的、权威的标准，对每一次广告交易进行检验、认证。

　　而就在5月下旬，TAG(Trustworthy Accountability Group)对外发布了其历时6个月筹备的“反欺诈认证计划Anti-Fraud Certification Program”，此计划旨在提供统一的广告安全标准，对严格遵守广告安全规则的供应商进行认证，目前已得到4A、ANA、WPP、GroupM等权威协会和广告主的全力支持。

　　在其公布的第一版反欺诈认证标准中，我们发现，其根据产业链各方不同的角色定位设置了相应的标准，比如对于媒体方，额外要求对流量来源进行公开;而对于DSP、Ad Exchange等中间商则要求设置含的ID支付协议，提高交易透明度。

　　【图：反欺诈认证计划第一版认准标准】

　　中国如何借鉴学习

　　2016年上半年，美国程序化购买行业，在打击流量作弊、提高广告可见度等方面取得了新的突破。作为程序化购买全球增长最快的市场，中国企业又有哪些举措呢?

　　品友互动创始人兼CEO黄晓南女士在接受Morketing专访时曾说“打击流量作弊，构建安全广告生态圈，这是整个行业都应该努力的方向，流量作弊等问题影响的是行业的公信力，大家都有责任。“很多案例已经证明借助DSP和程序化交易平台可以有效的规避虚假流量所带来的风险，而为广告主带来真实有效的流量正是各大DSP竞争和生存的法则。品友也在2015年与广告环境技术公司IAS达成战略合作，进一步提升广告环境和流量质量。

　　同时，我们还看到第三方监测公司秒针发布反作弊技术白皮书;Morketing、RTB Asia等行业媒体对广告安全的持续报道，呼吁全行业共同打击广告作弊，肃清产业链。

　　这些行动无疑都将积极推行业朝着健康、长远的方向发展，除此之外，我们也期待在中国能够成立安全广告协会，通过汇集生态链上最具影响力和公信度的广告主、技术平台、广告投放平台、媒体方、监测方和行业媒体，深入认识，制定统一的规范标准，通过打造安全广告生态圈，实现程序化购买全面提高广告投放效率的承诺。