没有这些营销失误-罗永浩卖手机可能超越小米

编者按：7 月 16 日下午，当罗永浩出现在某论坛时引起了一阵骚动。相比锤子手机惨淡的销量，我们从广告营销方面在深度分析一下。

7 月 16 日下午，当罗永浩出现在某论坛时，门口有一阵骚动。候场时，罗永浩就安静坐着，完全是台上那个刻薄幽默的罗永浩的另一面。他说自己不热爱演讲，事实上，每次上台都让他内心煎熬，「宁愿少活 5 年」。但是他所做的事业需要他走到人群中间与镁光灯下。访谈时主持人问到，「做手机快四年了，就没有什么遗憾？」「遗憾还是挺多的，比如陪家人的时间太少。还有一些小兄弟跟着我干了四年，也没有发大财，这也是很遗憾的。阶段性的回顾，发现前面很多一些错误是可以避免的。」

罗永浩的发言，让我们感慨万千。那我们回顾一下罗永浩的广告营销方面有什么需要反思的地方。

品牌名太奇葩

品牌名好听很关键，苹果，魅族，小米哪一个不让人觉得又好听又顺口，锤子倒是顺口，但是比较不好听，试想一下别人问你买了什么手机，你回答说:哦，我买了个锤子手机。这有点搞笑了。

攻击性营销

对友商的刻薄在罗永浩那里达到了一个全新高度，他嘲笑雷军和黄章是土包子，说魅族工业设计很业余，设计上的硬伤都是愚蠢的硬伤。讥讽小米和魅族的期货模式也还罢了，但张口说出“如果我死于工作，我希望不会是胰腺癌，因为人们总说我抄袭乔布斯”这种笑话就不仅是庸俗了。通过这些攻击性营销，罗永浩影响了一大批年轻人，这也是曾经罗粉的基本构成，那些对世界不满，希望看到有人去改变，并且认为自己未来能改变的年轻人。

但当罗永浩做锤子手机一段时间之后，一切都变了，罗永浩逐渐走上了他看不起的那条路。正如他曾经说过的：“我们终究都会变成当初自己最讨厌的人”从锤子科技还没创立的时候，罗永浩就在使用攻击性营销，攻击所有做手机的企业。而最终他攻击的每一点，都原样反映到了自己的锤子手机上。等人们拿出来过去他攻击别人的那些大话时候，罗永浩说，这是我成熟了，我是一个成熟的企业家了。于过去的罗永浩，这样的“成熟企业家”恐怕对他是一种侮辱吧。罗永浩的失败在于他把自己的支持者和友商等等对立起来，以至于路人要想转粉很尴尬。营销可以把自己做得高大上，但千万不要贬抑别人。

夸大的广告

罗永浩在SmartisanT1的发布会上，对手机处理器、四核、cpu等一概不做过多解释，他直截了当地对台下的听众们说，锤子的CPU、显示屏以及摄像头等都是世界最好的，或者是最好的之一。罗永浩的语言能力，这不是夸的，绝对是东半球最厉害的，而且没有之一只有唯一。连小米董事长雷军都在红米Note 3发布会现场称羡慕罗永浩那句“漂亮的不像实力派”广告词。

很多人说罗永浩的语言能力就是锤子科技的第一生产力，Smartisan T2即将发布，锤子科技官网中关于Smartisan T1描述由原来的“我们眼中全球第二好用的智能手机”，变成了“我们眼中全球第三好用的智能手机”。这是暗示Smartisan T2是全球第二好用的手机。这个空子钻得让很多人叫绝。用第二这样的字眼，可以说是完全秒杀新广告法，把相关部门耍得跟猴子似的。是“上有政策下有对策”最经典、最有说服力的案例。这只能说罗永浩太聪明，在这上面也花了很多功夫。不过，有些时候聪明反被聪明误。锤子科技看似占了广告法的便宜，但会给人一种感觉，法律的空子都敢钻，那锤子科技还有什么空子不敢钻的呢？夸大的广告宣传给大家一种浮夸的感觉。

情怀营销透支

单看罗永浩这这个人，你会觉得他很有意思，包括经历，包括谈吐，还有由内而发的气质，像一个闷骚的文艺青年。于是锤子手机有了目标人群——文艺青年。罗永浩针对这类人，准备用“情怀营销”的策略在混乱的手机市场优雅的杀出一条血路。

罗永浩能言善道，从一开始就大谈工匠精神，认真精神，让“老子手机最牛逼”的形象已经深入人心。用户的期盼性很高，认为硬件性能都很牛逼，结果就是期望越高，失望越大，然后罗永浩就开始搬起石头砸自己的脚了。还有一个自称“文艺青年”、”“只想认真做手机”、“我们做手机不是为了赚钱”的“情感大师”，另一个角色却是一个以盈利为目的的“企业家”。稍稍细想，就会认为这就自相矛盾了。在第一代机降价以后苦心经营的“情怀”瞬间崩塌，粉转路，路转黑，只留下一点脑残粉。情怀跟梦想一样，你应该有，但不要天天嚷嚷着自己有梦想。罗永浩的失败在于：他错把情怀本身当作一种广告营销方法，利用用户对情怀的热爱去赚“热”钱，但他产品本身的情怀却没有抵达人心，最后通过广告就透支过度了。

定位错误

定位，华为靠体系支撑，小米走粉丝路线，罗永浩的理想主义在麻醉别人的同时，也灌醉了自己，“通过干干净净地赚钱让人相信干干净净地赚钱是可能的。”罗永浩玩摩尔定律比小米还极端的是，他意图用情怀和工匠精神定位和锁定中产阶级。

第一代机3000元价位上的滑铁卢说明罗永浩对自己的定位属性有误判，他究竟有没有影响到那个“中产阶级里面偏感性、偏文艺、在意生活品质和品位的”城市精英群体，现在看来是存疑的，尽管罗永浩依然强调39%的T1用户来自于Iphone，但事实是锤子手机的营销已经发生急剧变化，如今的罗永浩强烈反对锤子是粉丝手机的提法，他要做的是大众消费品，坚果的问世证明了这一点，未来T系列将继续为情怀和工匠精神代言，而坚果的任务是放下身段。锤子从坚果开始回归了千元机市场，这才是罗永浩的目标定位人群—爱冲动且易被洗脑的大学生或职场新晋而不是所谓精英。但是不同的定位人群是需要不同的广告营销策略，在营销调整中罗永浩又要花费大量的人力物力了。

洗脑

锤子手机的广告营销宣传，是如何影响到你的？这一切始于早年参禅终成一代大师的乔布斯。乔布斯曾经有这么一句话：群众的本质是愚蠢，用户根本不知道自己想要什么，他们只是跟风而已。任何一款产品出来之前，用户都是一张白纸，有无限可定义的可能。这就是引导用户的威力，给产品贴上一个固化的标签，强行植入到你脑袋里，无论好坏，无论正确或错误的认知，想撕都撕不掉。

用户认为设计重要，喜欢金属机身，喜欢双面玻璃？用户根本就没有自己的标准，他们的标准，是广告营销塞给他们的。牛逼的厂商不是迎合人们“说”出来的肤浅需求，而是影响人心，影响你喜欢什么、认同什么、欣赏什么的价值观。罗永浩天天讲情怀，强调工匠精神，说什么“我不是为了输赢，我就是认真”，这是一种典型的影响潜意识，影响你喜欢什么、认同什么、欣赏什么的洗脑手法。

罗永浩在接受鲁豫的采访时，坦言更适合做意见领袖。

俗语有云，“没有金刚钻，不揽瓷器活”。罗永浩的情怀我相信是真的，然而广告营销和经营企业都有它的一套规律。希望罗永浩客观的看待自己，反思自己，重新起航！